EC運営で追うべきKPIの決め方

売上だけを見て一喜一憂していませんか。売上は結果であり、それを動かす要因を分解して初めて、次の打ち手が見えます。中小企業診断士でもある現役セラーが、EC運営で本当に追うべきKPIの決め方を解説します。

監修: 廣瀬正拓(中小企業診断士 / 現役EC事業経営者)

KPIを絞る重要性

KPIとは重要業績評価指標のことで、事業のゴールに向けて追いかける数字を指します。ここで最初につまずくのが、数字を追いすぎることです。ダッシュボードに20個も30個も指標を並べても、どれも本気で追えず、結局売上だけを眺めて終わる。これはよくある失敗です。

診断士として推奨するのは、本当に効く数字を数個に絞ることです。人が日常的に意識できる指標は多くありません。追う数字を絞れば、その数字を上げるための行動が明確になります。KPIは「見るための数字」ではなく「動かすための数字」だと考えてください。

良いKPIの条件

絞るときの基準があると迷いません。良いKPIには三つの条件があります。第一に行動につながること。その数字を見て明日やることが変わらないなら、追う意味は薄いです。第二に自分たちで動かせること。為替や景気のように手が出せない数字は、KPIではなく前提条件です。第三に定期的に測れること。年に一度しか分からない数字では改善のサイクルが回りません。この三条件で候補をふるいにかけると、追うべき数字は自然と絞られます。

売上を分解する

売上という結果を、それを構成する要因に分解するのがKPI設計の出発点です。ECの売上は、次のように分解できます。

売上 = セッション数 × CVR × 客単価。この式が、EC経営の基本方程式です。売上が伸び悩んでいるとき、この3つのどれが原因なのかを切り分けることで、打ち手が具体的になります。集客が足りないのか、ページが弱いのか、単価が低いのか。同じ「売上が低い」でも、対策はまったく異なります。

数字を当てはめて考える

抽象的な式も、数字を入れると打ち手の効き方が見えます。仮にセッション1万、CVR2%、客単価3000円なら、売上は60万円です。ここでCVRだけを3%に上げると売上は90万円になり、集客を増やさずに1.5倍です。一方でセッションを1万から1万5000に増やしても同じ90万円ですが、こちらは広告費がかかります。同じ売上効果でも、コストのかからない改善から手をつけるのが合理的だと、式に数字を入れると一目で分かります。

セッション・CVR・単価

分解した3つの指標には、それぞれ異なる打ち手が対応します。

• セッション数が少ない: 集客の問題。SEO、広告、SNS、モール内検索対策など、露出を増やす施策が効きます。
• CVRが低い: ページと商品の問題。メイン画像、商品説明、価格、レビュー、A+コンテンツなど、訪れた人を買う気にさせる要素を磨きます。
• 客単価が低い: 商品構成の問題。セット販売、まとめ買い、上位商品への誘導などで一度の購入額を上げます。

面白いのは、CVRを1%改善する効果と、セッションを増やす効果を比べられるようになることです。例えばCVRが2%から3%に上がれば、集客を1.5倍にしたのと同じ売上効果があります。しかもCVR改善は広告費を増やさずにできる。どこに手を打つのが最も効率的かを、数字で判断できるようになります。

利益まで見る指標

セッション・CVR・単価は売上を動かす指標ですが、事業を続けるには利益も見なければなりません。売上が伸びても、広告費と原価がそれ以上に膨らめば手元に残りません。そこで、売上系の指標に加えて次の数字を並べます。

特にリピート率は、売上の質を映します。同じ売上でも、新規ばかりで積み上がった売上と、既存客が繰り返し買う売上とでは、将来性がまったく違います。詳しくはリピート率を上げる施策で扱っています。

チャネル別の指標

ECを複数チャネルで運営している場合、KPIはチャネルごとに見る必要があります。私たちは4チャネルを運営していますが、Amazon、楽天、Shopifyでは客層もCVRも客単価もまったく異なります。全体を合算した平均値だけを見ていると、伸びているチャネルと沈んでいるチャネルが相殺されて見えなくなります。

チャネルごとに「セッション・CVR・単価」を並べると、それぞれの強みと弱みが浮かび上がります。あるチャネルはCVRが高いが集客が弱い、別のチャネルは集客はあるが単価が低い。チャネルごとに違う打ち手を打つことで、全体の底上げができます。自社ECとモールの違いについては自社ECとモール、どちらを優先すべきかもあわせてご覧ください。

月次レビューの回し方

KPIは決めただけでは機能しません。定期的に振り返り、次の行動に結びつけるサイクルが必要です。おすすめは月次レビューです。

1. 月初に、先月のセッション・CVR・単価をチャネル別に確認する
2. 前月・前年同月と比べて、どの数字が動いたかを見る
3. 動いた原因を推測し、今月の打ち手を1つか2つに絞る
4. 翌月、その打ち手が数字に効いたかを検証する

大切なのは、一度に多くを変えないことです。複数の施策を同時に打つと、何が効いたのか分からなくなります。数字を絞り、打ち手を絞り、検証する。この地味な繰り返しが、感覚経営を数字経営に変えていきます。

先行指標で未来を動かす

もう一つ意識したいのが、先行指標と結果指標を区別することです。売上や利益は結果指標で、確定した後では動かせません。一方、セッション数やCVRは、日々の行動で先に動かせる先行指標です。結果を眺めて落ち込むのではなく、先行指標に働きかけることで結果を変えていく。この視点を持つと、KPIは過去を振り返るための数字から、未来をつくるための数字へと変わります。数字で経営するとは、結果に一喜一憂することではなく、結果を生む要因に手を打ち続けることだと考えています。追う数字を絞り、分解し、月ごとに一つずつ検証する。この積み重ねが、年商1億円超のEC物販を複数支援してきた中で、最も再現性の高い進め方だと感じています。

目標から逆算してKPIを置く

KPIは、ゴールから逆算して初めて意味を持ちます。まず最終目標(KGI)を決め、それを分解して日々追う指標(KPI)に落とします。例えば「年商を今の1.5倍にする」がゴールなら、それを売上の方程式に当てはめ、セッション・CVR・単価のどれをどれだけ動かせば届くかを計算します。

仮に現状が月商60万円で、目標が月商90万円だとします。集客は増やさずCVRを2%から3%に上げれば届く、と分かれば、追うべきKPIは自ずとCVRに絞られます。目標を数字の言葉に翻訳すると、漠然とした願望が、明日から追える具体的な指標に変わります。ゴールなきKPIは、ただ眺めるだけの数字になりがちです。

ファネルで弱点を見つける

売上を三つの要素に分けたら、さらに購入までの流れを段階に分けて見ると、弱点がより細かく特定できます。この段階の連なりをファネルと呼びます。

各段階の通過率を並べると、どこで人が漏れているかが見えます。カート投入から購入完了で大きく落ちているなら、送料やフォームに課題があるサインです。詳しくはECのカゴ落ちを減らす方法で扱っています。全体の数字ではなく、段階ごとの漏れを見ることが、打ち手を具体化します。

広告を回すならROASを見る

広告に費用をかけるなら、その効率を測るKPIが必須です。代表的なのがROAS、広告費に対して何倍の売上が返ってきたかを示す数字です。例えば広告費1万円で売上5万円ならROASは5倍です。

ただし診断士としては、ROASだけで判断するのは危険だと考えます。ROASが高くても、原価と送料を引いた後の利益が残らなければ意味がありません。売上ベースのROASと、利益で見た採算を必ずセットで確認する。ROASが目標を割っている広告は絞り、上回っている広告に予算を寄せる。この判断を数字で下せるようになると、広告は勘に頼るコストから、制御できる投資に変わります。広告費と回収の関係はLTVを最大化する考え方とも直結します。

ダッシュボードは一枚にまとめる

追う数字を決めても、あちこちの管理画面を見に行く運用では続きません。主要なKPIを一枚にまとめることで、毎朝数十秒で状態を把握できるようになります。

盛り込むのは、チャネル別のセッション・CVR・単価と、広告のROAS、そしてリピート率といった数個です。前月や前年同月と並べて、増減が一目で分かる形にします。凝った作り込みは不要で、まずはスプレッドシートに数字を貼り付けるだけでも十分機能します。大切なのは、見に行く手間をなくし、毎日短時間で確認できる状態にすることです。数字が目の前にある習慣が、感覚経営を数字経営へと静かに変えていきます。凝る前に、まず一枚にまとめて毎日見ることから始めてください。

客単価を上げる指標の見方

三つの要素のうち、客単価は見落とされがちですが、伸ばす余地が大きい領域です。客単価を上げるには、一回の購入で買われる点数を増やすか、より高い商品を選んでもらうかのどちらかです。そこで、平均購入点数や、まとめ買いの比率といった補助指標を追うと、打ち手の効きが見えます。

例えばセット販売やまとめ買いの案内を始めたら、平均購入点数が動いたかを確認します。仮に一回あたり1.2点だったものが1.4点に増えれば、それは客単価を押し上げます。集客もCVRも変えずに、一回の購入額だけで売上を伸ばせるのが客単価改善の魅力です。広告費が一切増えないため、利益への貢献が大きい。単価を上げる施策はリピートやLTVとも重なり、LTVを最大化する考え方で詳しく扱っています。

指標をチームで共有する

一人で運営しているうちは頭の中で完結しますが、人が増えると、KPIを共有しているかどうかが成果を分けます。同じ数字を全員が見ていれば、判断の基準がそろい、打ち手の議論が噛み合います。逆に各自が違う数字を見ていると、優先順位がばらつきます。

共有のコツは、数字だけでなく、その数字が何を意味し、どう動かすかまで共有することです。CVRという数字を見せるだけでなく、それが低いとき何をするのかを共通言語にします。数字が共通の言葉になると、感覚や声の大きさではなく、事実に基づいた判断ができるようになります。少人数のうちから数字を見る文化を育てておくと、事業が拡大しても意思決定の質が保てます。

指標運用のよくある失敗

KPIの運用でつまずく典型を挙げます。

• 数字を集めるだけで終わる。見て満足し、行動が変わらなければ意味がありません。
• 短期の変動に一喜一憂する。一日単位の上下より、月単位の傾向を見ます。
• 都合の良い数字だけ見る。伸びた指標ばかり見て、弱点から目をそらすと改善が止まります。
• 指標を増やしすぎる。追う数が多いほど、どれも本気で追えなくなります。

KPIは、目標から逆算して数個に絞り、ファネルで弱点を特定し、月ごとに一つずつ検証する。この地味な循環を、チームで同じ数字を見ながら回す。派手さはありませんが、感覚経営から数字経営への転換は、この積み重ねの先にあります。

数字は打ち手のためにある

最後に、KPIを扱う上で最も大切な心構えを補足します。数字は、眺めて安心したり落ち込んだりするためのものではありません。次に何をするかを決めるための道具です。CVRが下がったという事実そのものに価値はなく、なぜ下がったかを考え、手を打って初めて意味を持ちます。

売上という結果は、確定した後では動かせません。しかしその手前にあるセッションやCVR、客単価は、日々の行動で先に動かせます。結果を眺めて一喜一憂する時間があるなら、その要因に一つ手を打つ方が、事業は前に進みます。仮に今月の売上が目標に届かなくても、来月の先行指標に働きかければ結果は変えられます。過去を採点する数字ではなく、未来をつくる数字としてKPIを使う。この姿勢の有無が、同じデータを持っていても成果を分けます。数字で経営するとは、結果に振り回されることではなく、結果を生む要因に手を打ち続けることです。

• 追うKPIを数個に絞れているか
• 売上をセッション・CVR・単価に分解しているか
• 3つのどれが弱点かを切り分けているか
• 利益率やリピート率まで見ているか
• チャネルごとにKPIを見ているか
• 最終目標から逆算してKPIを置いているか
• 広告はROASと利益をセットで見ているか
• 主要KPIを一枚にまとめ毎日見ているか
• 月次で振り返り打ち手を検証しているか

この記事の監修者

廣瀬 正拓

中小企業診断士 / EC事業経営者

自社ECブランドを企画から販売まで手がけ、累計10万個以上を販売。取り扱いIP・版権元は30社以上、年商1億円超のEC物販も複数支援。Amazon・楽天・Shopify・Qoo10の4チャネルを現役で運営しながら、EC事業者向けの戦略コンサルティングと業務効率化ツールの開発支援を行う。実務の知見はコラムで公開中。

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